Réaliser une étude de marché
L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché. Elle permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques : c’est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer.
Connaître son marché est donc indispensable pour un créateur d’entreprise. En effet, pas de marché, pas d’entreprise viable et un marché n’a d’existence que si un certain nombre d’éléments sont réunis. Quels sont les bonnes questions à se poser ? Comment organiser son étude de marché ?
L’étude de marché doit permettre :
- d’avoir une bonne connaissance du marché et de le comprendre
- de définir ou d’adapter sa stratégie commerciale
- de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre ses objectifs
- de réunir suffisamment d’informations pour faire des prévisions de chiffre d’affaires.
1. Les questions à se poser
L’étude de marché doit permettre d’apporter des réponses précises aux questions suivantes :
- Que veut-on vendre ?
Il est utile de préciser les caractéristiques de ses produits ou services : présentation, spécialisation, niveau de qualité, avantages par rapport à la concurrence, finition…
- A qui vendre ?
Il est important de définir le plus précisément possible sa clientèle :
- Sa répartition : entreprises, collectivités, particuliers. S’agit-il d’une clientèle homogène ou hétérogène ?
- Quelles sont ses caractéristiques? Taille, secteur d’activité, pour les entreprises ; âge, catégorie socioprofessionnelle pour les particuliers.
- Quel est son niveau de consommation ou taux d’équipement ?
- Est-elle concentrée, dispersée, de passage, de proximité… ?
- A quel besoin correspond le produit ou le servic ?
- Quelles sont les attentes des clients? : gain de temps, de place, d’argent, besoin de sécurité, d’orgueil, de nouveauté, de confort, de sympathie.
- Quels avantages l’entreprise va-t-elle leur apporter? Qualité, technicité,
- ponctualité, souplesse, délais d’exécution, horaires, gamme.
- Quels sont les concurrents ?
Il est impératif d’analyser les atouts des concurrents : notoriété, ancienneté, accessibilité, publicité, surface de vente, étendue de la gamme, tarifs proposés, facilités de paiement. Comment commercialisent-ils leurs produits ?
- Y a-t-il des moments plus favorables à l’achat ?
L’activité de la clientèle visée est-elle assujettie à un calendrier, un planning, ou à des horaires particuliers ? La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, périodique, saisonnière, régulière ? Les achats sont-ils programmés, aléatoires, d’urgence ?
- Comment estimer son chiffre d’affaires prévisionnel ?
En recoupant les différents éléments d’informations recueillis, on doit être en mesure d’évaluer le nombre de clients potentiels sur sa zone d’intervention et de mesurer leur volume de consommation possible afin de bâtir, en le justifiant, son chiffre d’affaires prévisionnel.
2. Comment organiser son étude de marché
On rencontre trois grands types d’études de marché :
- Étude documentaire
Elle s’effectue par des recherches dans des publications, interviews de professionnels consultation d’organismes spécialisés ( chambres de commerce, Instituts statistiques, centres de documentations), Internet, prospectus d’entreprises.
- Étude qualitatives
Les études qualitatives permettent d’étudier le plus précisément possible les habitudes et désirs d’un groupe restreint d’individus. On cherche à comprendre les attitudes et sentiments de ces individus. On analyse alors moins de questionnaires mais plus en profondeur afin de s’adapter le mieux possible et de cibler les attentes des consommateurs. Les études qualitatives s’effectuent principalement grâce à :
- des entretiens de groupe (focus groups) : le but est de tester un nouveau produit, un nouveau service, un packaging… et de recueillir les réactions des consommateurs.Le groupe est constitué de six à huit personnes et l’entretien est dirigé par un guide.
- des entretiens individuels ou face-à-face. Ces entretiens permettent d’aborder des sujets plus délicats et des questions plus intimes que pendant les focus groupes.
Grâce aux études qualitatives, on peut également tester un message publicitaire ;rechercher des idées nouvelles pour le produit…
- Étude quantitatives
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes. Elles permettent de questionner un échantillon d’individus appartenant au marché. On obtient ainsi leur avis sur un produit, une marque, un service. Cela permet de connaître leurs attentes, habitudes et état d’esprit à un moment donné. Cette collecte d’informations permet donc de comprendre les comportements et attitudes d’une population donnée (ou plutôt d’un échantillon représentant cette population) et de s’y adapter.
Il faut donc minutieusement préparer le questionnaire : chaque détail est important : (place des questions, durée du questionnaire, formulation des questions…).
Grâce aux études quantitatives, on peut également :mesurer une fréquence de comportement ; se rendre compte de la notoriété d’une marque ; se mesurer à la concurrence…